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独家专访 | 曹国伟谈新浪二次创业:抓住机遇全力以赴

2017-04-27 22:13:17 来源: 寻找中国创客

从当年PC时代的四大门户之一,到移动互联网时代微博的崛起,曹国伟带领新浪成功完成了二次创业。2016年,微博净利润创新高,目前微博股价是3年前上市时的三倍。曹国伟如何带领微博逆袭?又是如何看待微信、今日头条的夹击?

人物介绍:

曹国伟,1999年加入新浪,2012年8月,开始担任新浪董事长,成为新浪历史上第一位董事长兼CEO。2009年8月,在他的主导下,新浪内部创业,推出新浪微博,2014年4月,微博在纳斯达克上市,成为全球首家上市的中文社交媒体。

2017年4月17日,新浪微博上市三周年,微博的股价也比IPO时增长了近两倍,成为中国互联网行业最年轻的百亿美元市值公司。

微博是曹国伟在新浪的“二次创业”,从1999年至今,他在新浪已近18年,见证了新浪的光荣与梦想,也见证了新浪的焦虑与蜕变。在微博不被看好时,他把它带到了纳斯达克,如今微博重新回到了互联网的中心舞台,曹国伟用三年的时间兑现了曾经的诺言。

这期的访谈持续了1个半个小时,曹国伟不下10次谈到时代机遇。他认为,时代给予一个公司的机会不会太多,一个大公司在新时代下很难抓住第二次机会,所以时代机遇一旦出现,必须全力以赴。具体到新浪,则是倾尽全力去做微博,完成了二次创业的壮举。

曹国伟同时建议青年创业者,商业建立在产品和服务的基础上,如果条件允许,要多想一点产品和服务,而不要过早考虑资本。

作为一个“创业老兵”,曹国伟这些年犯过哪些本可以规避的错误?面对微信的竞争,他有没有过焦虑和压力?面对后起之秀今日头条等公司,曹国伟和微博又将如何接招?本次深度专访,寻找中国创客(ID:xjbmaker)带你走近一个真实的曹国伟。

用户时间的竞争无法避免

寻找中国创客:你觉得哪些平台会成为微博的竞争对手?

曹国伟:从一定程度上说,微博、今日头条、微信等公司,都在满足用户获取信息、消费内容的需求。所以,我们会有直接或间接竞争的关系,因为用户在这里停留时间长了,在其他地方的停留时间就短了。

寻找中国创客:定位相似,用户时间上的争夺对手?

曹国伟:对,在中国,移动互联网的红利正在逐步消失,新用户的增长已经不再明显。当用户不再增长时,大家在竞争什么?其实就是争夺使用时间,且这种时间竞争是无法避免的。每个平台都有不同的属性,微博最明显的作用有两个:一个是让大量的内容能够在平台上去分享;另一个是就是让内容分发的效率不断提升。 

寻找中国创客:但现在还有很多平台也在做这两件事,比如今日头条、腾讯新闻,如何应对他们的竞争?

曹国伟:新媒体发展过程中有两条主线,一条主线是让内容的创造、分享越来越方便,以前用论坛,后来到博客、微博、朋友圈,分享平台越来越多元化、多媒体化;另一条主线是,当海量的信息出现在互联网上时,用户只需要获取和自己相关的信息,也就是要提升内容获取的效率。门户网站时代,提升效率的方式是通过人工推荐;搜索时代,是通过用户主动搜索;社交时代,则是通过社交关系分发;现在,智能推荐变得越来越重要。从本质上说,微博既是一个社交平台,可以让用户及时看到关注对象发布的信息,同时也具有强大的智能推荐能力,可以帮助用户获取感兴趣的内容,这是微博的优势所在。

寻找中国创客:如此看来,微博的产品形态跟今日头条会越来越像,你觉得今日头条未来会成为微博最大的竞争对手吗?

曹国伟:实际上我们是殊途同归,今日头条开始是做智能推荐体系,微博开始做的是社交,通过社交关系来传播内容。我们都可以进入彼此的领域,微博可以做推荐,今日也可以做社交,但是一个平台的核心基因不会改变,或者用户最主要的使用方式不会改变。今日头条最基础的是智能推荐体系。微博则是以社交属性为主,推荐为辅,而且推荐的基本以短内容为主。一个平台要想具备社交属性,最核心的一点是得建立起账号体系,今日头条或者其它类似平台目前还没有建立起这样的账号体系,要从根本上改变产品的特性会非常难。未来,你中有我、我中有你,大家都会走向多媒体,都会形成“推荐+社交”这种综合体系,但各有侧重。 

微博用户数从来就没下降过

寻找中国创客:2012年,微信开始重点发力时,很多人认为微博要走下坡路了,那时,你有感到焦虑吗?

曹国伟:肯定会有。从网络结构来看,微博本身是一个公开平台,并不适合做非常强的社交互动;微信就是一个天然的通信工具,在上面增加了媒体属性。微博早期同时具备了社交跟媒体两个属性,但微信起来以后,把用户的部分社交需求分流过去了,此后还推出了具备一定媒体属性的朋友圈,这的确对我们影响很大。 

寻找中国创客:最高的时候,流失的用户有多少?

曹国伟:当时,大家都说微博不行了,或者微博用户数量在下降,其实是误解,微博用户数从来就没下降过,一直在持续增长。所以,用流失来形容并不准确,实际上是有些用户变得不活跃,这是由一个非常复杂的综合原因造成的。

寻找中国创客:新用户增长主要来自哪里?

曹国伟:微博很多早期用户集中在一、二线城市,后来,更加年轻的用户,以及三四线城市的用户成为增长主力军,而且新用户的增长速度超过了原有重度用户的离开速度。

寻找中国创客:当外界声音一致唱衰的时候,作为董事长,你是什么感受?

曹国伟:互联网公司都是通过打造规模效应实现效率的提升。如果达不到一定的规模,就很难产生真正的商业价值,也很难产生竞争壁垒。所以产品的增长势头是非常重要的,势头一旦降下来,对平台的影响会非常大。当外界都唱衰时,你一定会担心它能不能达到一个平台级的规模,我们当时分析了微博的竞争环境、市场情况、自身定位后,做了一个现在看来比较正确的决策,就是跟微信差异化竞争。

寻找中国创客:怎么差异化?

曹国伟:在微博上,用户可以使用微信的大部分功能,我们有群聊天、私信。微信同样也具备了微博的很多功能,朋友圈实际上就是一个小微博,只不过传播空间会小一点。我们决定跟微信差异化,最重要的方向之一就是把微博的公开性、媒体性和传播性做得更强。我们确信,在一个快速发展的市场里,私密性社交和公开性社交的需求是同时存在的。

寻找中国创客:在具体的执行策略上,微博当时是怎么做的?

曹国伟:第一,强化内容生态建设,全面布局短视频、直播,以及加强垂直领域内容的拓展;第二,不断提升内容的发布效率与传播效率;第三,在获取新用户方面,向三四线城市去发展,向年轻的用户去发展。

独特的机制设计促微博成功

寻找中国创客:今年4月17日是微博上市三周年,当时有哪些印象深刻的事情发生?

曹国伟:我加入新浪快18年了,参与了新浪所有的资本运作。微博的上市路演是我见过最惨淡的。这里边有两个原因,其一,当时的整体环境不太有利,大量IPO的股票都跌破发行价;其二,大家觉得微博作为社交平台不具备很强的增长势头,很难成为有价值的大平台,没人相信这个故事会成功。

寻找中国创客:你们已经连续9个季度盈利,去年利润增长迅猛,微博还是成功了。

曹国伟:当时,我跟投资者讲我们的路径、策略,包括怎么增长用户、怎么增长收入,今天回头来看,我说的每一点都实现了,而且做得比当时说的还要好,微博股价从IPO时的17块,涨到现在的51块,是原来的3倍。  

寻找中国创客:不管在美国还是中国,互联网行业能真正成功的企业非常少,你觉得微博为什么可以脱颖而出?

曹国伟:的确,世界上很少有公司能在一个新的、颠覆性的时代到来之前,抓住第二次机会,微博的成功是一件非常不容易、也非常幸运的事情。互联网企业要成功,首先是对未来趋势做正确判断。新浪做微博,实际上是因为十年前我们就判断出新媒体发展的趋势是社交媒体。一旦判断准确后,执行力也很重要。我们确定了要做微博后,集全公司全部的人力、物力去做,有点All in的感觉。另外,新浪在微博创业时还设计了独特的内部机制。

寻找中国创客:具体是怎样的独特机制?

曹国伟:微博是新浪全公司一起参加的一次创业。2009年微博上线的时候,我们吸取了过去的经验和教训,建立独立公司,实现完全独立运作。同时围绕微博设立一套期权体系,这个期权体系不单单为微博员工设立,而是为整个新浪设立。很长一段时间里,新浪中高管发的都是微博期权。这样既能保证微博的独立性,又能保证全公司利益一致,能为微博做好服务,把全部资源压上去。这个机制对微博后来的成功,起到了非常的关键作用。

寻找中国创客:2010年年中,微博就推出了移动端,当时Twitter都还没有移动端,现在看来还挺早的。

曹国伟:在微博诞生的第一天,我们就同时做了所有操作系统的移动版,我的第一条微博就是从我的诺基亚手机上发出去的。我们发布第一个手机APP的时间,确实比Twitter还早了半年。我们一直相信,移动是未来。

寻找中国创客:看得出来,当时新浪也是倾尽全力在做微博。

曹国伟:因为互联网行业的机会不会多次出现,所以一旦有机会,你必须全力以赴。为了发展微博,哪怕公司出现亏损,我们也在所不惜。我记得2011年发布weib.com这个域名的时候,我们还打了一个季度的电视广告,这是以前不可能做的。那时腾讯微博的广告非常多,他们高峰期的投入比我们还要多。

寻找中国创客:当时,四大门户都做了微博,最终只有新浪微博做成功了,其它几家都放弃了,为什么?

曹国伟:本质上是因为社交是有壁垒的。以前几个门户做博客的时候,虽然新浪博客也是最大、最有影响力的,但是差距没有那么明显,因为博客产品的网络效应相对比较弱。但微博不一样,它具有网络效应,有社交壁垒,一旦建立社区的规模后,后面的人很难赶超,光内容是不行的。

在关键点上,坚持自己的判断很重要

寻找中国创客:在新浪近18年,你有没有想过退休或者停下来休息?

曹国伟:肯定有想过,互联网行业竞争是非常惨烈的,迭代太快、竞争太强。这个行业的钱太多,巨大的投资进来,会激发很多竞争,一个时代结束后,只有少数公司可以存活下来。由于迭代太快,我们很快会进入一个新领域的竞争,不断重复,我虽然希望多休息一些,但是其实很难停下来,压力和责任会驱使你继续往前走。

寻找中国创客:那你怎么排解这种压力?

曹国伟:压力不是新东西,这十几年过来,我经常会遇各种各样的压力、竞争和危机。对我而言,压力是常态,慢慢也习惯了。当对未来的判断无感时,可能压力会更大一点,处理具体事物时,压力反而不会特别大。    

寻找中国创客:那过去这几年,你什么时候感觉压力最大?

曹国伟:可能还是微博处于低谷的那段时间。当时,我相信微博是有市场的,还有很大潜力,但当时微信势头很迅猛,外界很多人担心微博还有没有机会,这种忧虑会影响我们员工的士气,所以我花了很多时间去鼓舞士气。

寻找中国创客:回顾在新浪的18年里,你有没有犯过本可以被避免的错误?

曹国伟:有一个比较重要的教训,微博是从PC产品做起,虽然也做了移动端,但是如果能更早地把主要精力转向移动端,机会可能会更大。我们团队内部曾有争论,当时我选择了尊重团队意见。如果我决心更大一点,是可以更早地将主要精力从PC转向移动端的。所以,在一些关键点上,坚持自己大方向判断很重要。  

未来单纯的直播模式成功率较低

寻找中国创客:短视频和直播给微博带来了丰厚的利润,现在在微博的框架中,短视频和直播到底有多重要?

曹国伟:未来五年到十年, 70%以上的流量都将来自于视频,视频作为一种内容消费的形式,会越来越重要。事实上,短视频也是我们发展最快的一个领域,和2015年相比,2016年微博短视频播放量增加了大约10倍。

寻找中国创客:现在短视频平台很多,你认为微博有没有什么独特优势?

曹国伟:我们实际上是一个媒体性的赋能平台。你可以在上面发短视频,进行直播,也可以做内容运营,不断积累、沉淀粉丝,别的视频分发平台不具有这种社交属性,没法积累粉丝。

寻找中国创客:2015年和2016年,涌现出了近千家直播平台,但今年估值和热度都下降很多,如何看待这种情况?

曹国伟:这是必然。在中国互联网市场,如果一个新鲜事物快速发展起来,就会引来成千上万的公司追逐。对一个创业者而言,跟风是没有意义的。互联网竞争到最后,最终是要看你能不能做到巨大的用户规模,进而产生规模效应和竞争壁垒,如果不能,就很难产生商业价值。  

寻找中国创客:去年,直播被认为是很好的商业模式,帮助很多平台都实现了变现,你觉得直播是一种好的商业模式吗?

曹国伟:从长期看,仅靠打赏、网红直播很难产生大的用户规模和商业价值。能做大的直播平台,要么有很多付费用户聚集,比如陌陌;要么有现成的流量承载模式。如果什么优势都没有,从商业机制上是很难延续的。所以,纯粹的以直播作为商业模式的公司,成功机率较低,但是直播作为一种内容形态会无处不在。

创业要多回归产品和服务

寻找中国创客:我翻了翻你的微博,发现你总共才发了不到1500条微博,为什么这么克制?

曹国伟:我是微博的重度用户,但我在微博上的言论会被人解读为公司观点,所以我可能看得更多。

寻找中国创客:在你看来,一个好的CEO应该具备哪些特质?

曹国伟:首先,CEO要能迅速抓到问题的本质,看到关键方向。方向错了,执行力再强也没用;其次,要能建立好的团队,这决定了你的战略能不能执行好;最后,在互联网行业,必须要有强大的自信和冒险能力,因为这个行业里99.99%的尝试会失败。

寻找中国创客:所以,你前面提到的执行力对于CEO而言,反而没有那么重要?

曹国伟:执行力不是最重要的,在互联网行业,你抓住了机会就是抓住了。竞争壁垒建立起来后,其实别人很难超越。  

寻找中国创客:作为创客导师,对于今天的青年创业者,你有没有什么建议?

曹国伟:少想一点收入的事情,多想一点产品和服务。因为商业是建立在产品和服务的基础上的,不要过早考虑资本的问题。

寻找中国创客:但是现在创业者都是刚起步甚至还没开始做时,就去找VC了。

曹国伟:创业者的精力应该更多放在业务上,在产品开发上。花太多精力在资本上,实际上会浪费创业者时间。

寻找中国创客:如果早期不找VC,又没有盈利,那么怎么办?

曹国伟:这是个两难问题。只要条件允许的话,不要把精力过多的放在融资上。 

寻找中国创客:今年,投资人普遍更关注创业者能否“自我造血”了,你如何看待资本市场的这种变化?

曹国伟:我是比较反对烧钱的。只有一种情况可以烧钱,就是用钱能烧出真正的规模壁垒,进而带来效率的提升。比如网约车,产生的是一种匹配效益的不断提升,因为规模越大,匹配效益越高。

寻找中国创客:网约车、共享单车要烧那么多钱,为什么投资人还是疯狂追逐?

曹国伟:在互联网行业,能很早盈利的公司未必能发展成为盈利很多的大平台。一般来说,前期投入越大、规模越大,产生的平台效应就越强,以后的盈利能力也越强。如果一类公司很容易盈利,一开始就有很多人赚钱,说明它的壁垒不高。它不是靠效率提升产生的大盈利,而是靠业务赚钱。这个业务很容易被复制,一打价格战,收入和盈利就会被打掉。

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